Cuando hablamos de turismo, en algunos lugares del mundo nos orientamos a crear actividades y eventos para los turistas, poniendo sus deseos y necesidades en primer lugar. En otros lugares del mundo hablamos de compartir con los visitantes lo que nos gusta, lo que tenemos y lo que somos.

Podría parecer que es lo mismo, pero no es igual. Parece que mientras que un buen lugar para vivir generalmente es un buen lugar para visitar, un buen lugar para visitar no necesariamente es un buen lugar para vivir. Parece también que si somos capaces de saber y conseguir lo que queremos es mucho más fácil que podamos ser empáticos y logremos satisfacer a los demás.

Construir un mejor lugar para vivir y compartirlo

El famoso promotor de arte Mohok me dijo una vez que un buen mercadólogo de arte no le dice a un artista qué crear o cómo producir su obra, sino le ayuda a venderla. Me parece que un buen mercadólogo turístico tampoco le dice a un destino cómo ser, sino le ayuda a descubrir y vender lo que en realidad es a través de un trabajo constante con las personas que lo habitan. Si el objetivo turismo se orienta a construir un mejor lugar para vivir, tendremos un mejor lugar para visitar.

Por supuesto no se trata de ser intolerantes o insensible sobre las necesidades y gustos de los clientes. Se trata de establecer una relación recíproca, de comprender que el turismo es sobre todo un fenómeno social que bien manejado nos acerca y nos motiva, nos ayuda a respetarnos y respetar a los demás, que puede propiciar una cultura de paz y tolerancia. Pero mal manejado refuerza esquemas de servilismo y desigualdad, lo que provoca resentimientos y exacerba la tensión social.

Y hablando de clientes, actualmente se habla constantemente de la importancia de darle importancia al valor y las necesidades de los empleados, quienes hoy suelen considerarse como clientes internos. ¿Qué tal la cadena Ritz Carlton, que sostiene que con ellos son damas y caballeros quienes sirven a damas y caballeros, dando a entender que todas las personas que interactúan en sus espacios son igual de valiosas? Ni a ellos ni a Southwest Airlines o Microsoft, que dicen que sus colaboradores son más importantes que sus clientes, les va mal.

Las organizaciones exitosas se enfocan en mejorar la vida de sus colaboradores

En el mundo empresarial, la idea de calificarse como mejores lugares para trabajar no se confunde con una filosofía altruista y proteccionista sin resultados tangibles. Aunque el ranking no mide atributos relacionados con la competitividad, pues se enfoca en identificar que los valores corporativos estén bien definidos, que se interpreten correctamente y se vivan cotidianamente, se ha comprobado que los resultados de las empresas a quienes les importa el disfrute y la calidad de vida de su gente, suelen ser más competitivas y rentables, que aquellas en las que los empleados no importan y la cultura organizacional es solo un recital de palabras sin sentido y sin disfrute. La diferencia es dónde ponemos el dedo índice que nos indica hacia dónde dirigir los esfuerzos para generar los resultados que queremos con más efectividad.

¿No es una pena que ni en el ranking británico de la revista Monocle, que propone calificar a las mejores ciudades para vivir, ni en el de Conde Nast Traveler exista una sola ciudad latinoamericana que cuente al evaluar la calidad de vida de los residentes? Podríamos cuestionar sus estrategias de medición, pero no podemos cuestionar que cuando hablamos de turismo en la región, generalmente damos más importancia a la calidad de la experiencia de los foráneos que a la calidad de vida y el disfrute del patrimonio local entre los residentes, cuando una cosa lleva a la otra.  

Muchos estamos convencidos que el turismo puede ayudar a mejorar vidas, pero en muchas ocasiones parece que ni las comunidades locales, ni los expertos que gestionan los proyectos e intervenciones logran comprenderlo.

Les cuento algunas historias que ilustran esta locura.

En algún lugar de la Sierra de Guerrero, hay un balneario con una alberca en la que cualquier hijo o hija de millonario envidiarían nadar cada mañana. Entre semana tienen una ocupación francamente baja y la alberca suele estar absolutamente despoblada. ¿Por qué los herederos de los residentes o al menos de los dueños de la cooperativa no tienen acceso a ella? Pues porque fue construida para los turistas, quienes tienen la función de llevar dinero a la comunidad para mejorar su calidad de vida. ¿Se habrán preguntado quienes los asesoraron sobre qué es calidad de vida?

Hace poco tuve la oportunidad de viajar a la selva chiapaneca y platicar con los chicos de la recepción de un hotel comunitario de Frontera Corozal durante un ejercicio de mapeo comunitario. Imaginen mi sorpresa al enterarme que ni ellos, ni la mayoría de quienes atienden a los privilegiados turistas que llegan ahí de todo el mundo para embarcarse a Yaxchilán y tener una experiencia deliciosa y memorable conocen la zona arqueológica. ¿Por qué? Pues no han tenido la oportunidad. ¿Cómo? Si las lanchas son de la misma cooperativa que los contrata y generalmente no van llenas. ¿Habrán tenido en cuenta los formadores de personal de contacto que visitaron la comunidad hace un par de meses que alguien enamorado de su patrimonio puede proporcionar mejor información y sonreír con más sinceridad que alguien excluido?

Un mejor lugar para vivir es un mejor lugar para visitar

Durante los años que trabajé en el Golfo de Fonseca, me encontré con que mis amigos pescadores que se convirtieron en guías de turistas no habían subido al volcán de Conchagua que les queda a menos de una hora, ni habían esnorkeleado su mar, ni solían llevar a sus hijos en sus recorridos, hasta que se dieron cuenta que al ponerse de acuerdo con los guías de la Unión y organizar una visita fue fácil, barata y sobre todo inmensamente satisfactoria.

En mi peregrinar por el mundo he coleccionado muchas anécdotas parecidas y me pregunto: ¿Porqué orientamos nuestro presupuesto y nuestros programas de capacitación turística a enseñar a las personas a poner la mesa, a decirles que sonrían a los clientes, a vender su patrimonio y a satisfacer a los demás a cambio de una propina, en lugar de llevarlos a enamorarse de sus territorios para se sientan orgullosos de lo propio, sonrían desde dentro, presuman y compartan lo que son y lo que es suyo? El ranking de Monocle para reconocer las mejores ciudades para vivir, considera indicadores relacionados con una vida más feliz, más amena y más segura. Tal vez no es posible aplicar las más de 60 métricas que ellos miden para saber si el turismo está colaborando con crear mejores lugares para vivir, pero seguro vale la pena que los colegas medidores del impacto del turismo incorporen un par de indicadores de felicidad en lugar de seguir solo midiendo que vengan más turistas que gasten más.