¿En qué se parecen Málaga y Cancún? Bueno, podríamos profundizar en el tema de ser destinos de costa, destinos consolidados en cada país, destinos innovadores y, en especial el primero, un destino que ha apostado por la diversificación y el posicionamiento en sustentabilidad, del cuál el segundo puede aprenderle mucho. Pero son principalmente, casa de estos dos personajes que hoy les escriben, buscando una reflexión profunda de cómo vamos y hacia donde vamos en turismo.
Francisco Manuel Pastor Marín (Málaga, España) / Vicente Ferreyra Acosta (Cancún, México)
Turismo, esa actividad tan relevante
El turismo es una de las actividades económicas más importantes a nivel global. Es la tercera industria en exportaciones solo detrás de petróleo y la industria de productos químicos; genera alrededor del 10% de PIB global, produce 1 de cada 11 empleos y representa 7% de las exportaciones globales y hasta el 29% de exportaciones específicamente en el sector servicios. En más de 60 países el turismo está considerado como la principal industria exportadora y en 150 países figura entre las cinco primeras; también representa la mayor fuente de divisas para un tercio de las economías en desarrollo y para la mitad de los países considerados menos desarrollados.
En 2019, antes de la pandemia global y la desaceleración que vivimos ahora, alcanzamos la cifra de 1.500 millones de turistas internacionales, y se calcula que los turistas que viajan por sus propios países realizan entre cinco y seis mil millones de viajes anualmente.
El turismo bien gestionado ha sido reconocido por la Organización Mundial del Turismo (OMT) y otras instancias como una herramienta para el entendimiento cultural, promoción de la paz, apoyo para la preservación del patrimonio biocultural y una solución en la lucha contra la pobreza.
Las previsiones en este año, sin embargo, no son buenas; la disminución proyectada para los viajes en 2020, debe hacernos revalorar la importancia del turismo y darnos oportunidad de repensar cómo queremos ver esta actividad a futuro.
¿Qué sucede en España y México?
En España,el turismo es el sector que más riqueza aporta a la economía, con un impacto total de 176,000 millones de euros anuales, que representan el 14.6% del Producto Interior Bruto (PIB), por encima de otros sectores como la construcción (14%), el comercio (12%) o la sanidad (12%), según el informe elaborado por el World Travel & Tourism Council (WTTC), que cifra, además, en 2,8 millones el número de empleos que genera el turismo. Esto significa que el turismo en España genera siete veces más puestos de trabajo que la automoción y casi tres veces más que el sector financiero.
En 2019 se mantuvo la tendencia y el país logró un nuevo récord de turistas extranjeros, con 83,7 millones de viajeros internacionales y un gasto de 92.337 millones de euros, según las cifras del Instituto Nacional de Estadística (INE). Con estas cifras, España se mantuvo, por tercera vez consecutiva, como el país más competitivo del mundo en términos turísticos, según el informe sobre competitividad en viajes y turismo que publica cada dos añod el World Economic Forum (WEF), que destaca los excelentes recursos naturales y culturales como la gran ventaja competitiva del país frente a otros destinos.
A este crecimiento contribuyeron de forma notable los destinos urbanos, ayudando así a la desestacionalización del sector. En este contexto, Málaga volvió a batir en 2019 un nuevo récord turístico y se convirtió en el destino urbano de España que más creció. Según el Observatorio Turístico de la Ciudad, Málaga recibió el año pasado a un total de 4,7 millones de visitantes, de los que casi 2,6 millones fueron turistas y el resto excursionistas. Algo más de la mitad de los turistas (1,4 millones) se alojaron en los hoteles de la ciudad, lo que supone un incremento del 3% con respecto a 2018. Estos viajeros generaron casi 2,8 millones de pernoctaciones.
En México, con base en el informe ya citado del WTCC, se considera que el turismo aporta más del 8% del PIB, solo detrás de las remesas y del petróleo, y genera 4,568,500 empleos, el 8.6% de los empleos que se generan en el país. El número de turistas internacionales en el año 2019 fue de 45 millones, creciendo un 8.7% en comparación al mismo periodo del año anterior, y colocando a México en el séptimo lugar en cuanto a llegada de turistas internacionales. Estos viajeros generaron un total de 24,562 millones de dólares en divisas. Sin embargo, a pesar de estar colocado en el top ten de llegada de turistas internacionales, México se coloca en el lugar 22 de acuerdo con el informe sobre competitividad en viajes y turismo del WEF mencionado anteriormente. Los aspectos culturales y, en especial los naturales de México lo califican muy alto, pero aspectos estructurales como la sostenibilidad y la seguridad hacen que no logremos estar más arriba en materia de competitividad turística.
La importancia del turismo en México está representada principalmente por los destinos de sol y playa (donde se concentra más del 80% de los visitantes internacionales), entre los cuáles destacan los de Quintana Roo, que en 2019 recibió más de 23 millones de visitantes, entre turistas y excursionistas. Los dos destinos más relevantes de México son sin duda Cancún y Riviera Maya, que en el mismo año han recibido 6 y 6.5 millones de turistas, respectivamente.
Y pese a la importancia del sector turístico para ambos países, aún existen algunos sectores de la sociedad – y de la administración- que ven el turismo como un asunto menor. En su imaginario, el turismo sigue representando un modelo de poco valor añadido, con escasa capacidad de generar riqueza (y no solo referido a la económica) y poco dado a la innovación.
En España por ejemplo, hay un dato que pese a que pueda parecer anecdótico no lo es en absoluto: en la democracia española el turismo no ha tenido nunca rango ministerial. Y en México aún hay algunas voces que apuntan a quitarle el rango de Secretaría, como se intentó hacer hace ya una década.
La situación generada por el COVID-19 y sus impactos en el sector deben hacernos más que nunca estar unidos e impulsar un llamado a situar el turismo entre las grandes prioridades de nuestros países.
Turismo sostenible, avances y perspectivas
Las críticas al turismo generalmente han sido impulsadas desde los sectores académicos y de la sociedad civil, derivados de los estudios e investigaciones realizadas acerca del impacto negativo de la actividad; muchos han sido los foros, los libros y publicaciones que han abordado la problemática y, aún así, las noticias desde los sectores gubernamental y productivo siempre sonaban positivistas, como si consideráramos que el crecimiento del turismo era sinónimo de éxito, y aludiendo a ese dicho de “más es mejor”.
Sin embargo, en los últimos años estas críticas empezaban a ser más ruidosas y las señales de contestación social afloraron en algunos destinos debido al desmedido aumento del número de turistas, en especial en aquellos destinos de ciudad. De esa forma, se fue generando un fenómeno complejo en algunos países, incluyendo España: como la oferta hotelera era insuficiente para cubrir la demanda, aumentó el número de viviendas de uso turístico, que a su vez aumentaron gravemente la concentración y provocaron la turistificación de los destinos que no están tan capacitados para recibir a tantos visitantes. En los destinos de Quintana Roo tal vez el caso no se haya potenciado tanto como en otros destinos, pero es cierto que los impactos que genera la actividad son claros, y que el crecimiento turístico de la oferta hotelera está llegando a niveles que sobrepasan la capacidad de carga para la que han sido diseñados.
El ya famoso “overtourism” fue un detonante importante para que muchos de los destinos turísticos a nivel global empezaran a tomar medidas y a tratar de controlar la llegada desmedida de turistas y sus impactos en ciudades, espacios naturales y comunidades rurales (aunque en menor medida), y tratando de regular estos fenómenos y evitar que el turismo muriera de su propio éxito. En este contexto, también se empezó a hablar cada vez más de la importancia de la sostenibilidad medioambiental, social y cultural de los destinos.
En el caso de Málaga también se dieron muestras de masificación turística en algunos puntos del Centro Histórico, pero en general el idilio de Málaga con el turismo estaba muy vivo antes de la irrupción del COVID-19. Hay que tener en cuenta que la ciudad de Málaga, pese a ser la capital de la Costa del Sol y, por tanto, estar enmarcada en uno de los destinos turísticos más importantes de España, por diversas razones históricas había vivido durante muchos años ajena al sector turístico. Sólo en los últimos veinte años la ciudad se acerca al turismo y lo hace, no de la mano del segmento vacacional de sol y playa, tan asociado a veces a la masificación, sino del segmento cultural, gracias a una apuesta municipal por la apertura de importantes museos y centros expositivos, lo que contribuyó a diversificar los flujos turísticos y generar un turismo poco estacional.
Precisamente, la ciudad ostenta este año el título de Capital Europea de Turismo Inteligente, otorgado por la Comisión Europea, reconociendo así que Málaga es un destino líder en accesibilidad, sostenibilidad, digitalización y patrimonio cultural y creatividad. No en vano, el destino lleva muchos años incorporando los conceptos de sostenibilidad, innovación y cultura en sus planes estratégicos. El trabajo realizado en todos estos ámbitos llevó incluso a que Naciones Unidas, a través de la agencia UNITAR, estableciera en Málaga el centro CIFAL, dedicado especialmente a la formación en materia de turismo sostenible.
Por otro lado, los destinos de Quintana Roo y especialmente Cancún fueron destinados desde su inicio para atender una demanda de turistas internacionales, y fueron planeados considerando criterios avanzados para su época; sin embargo, de la planeación a la implementación se dejaron algunos temas de lado, y pronto se convirtió en un “éxito“ turístico pero con impactos ambientales y sociales que, como hemos comentado, empiezan cada vez más a salir a la luz.
Esto ha dado pie a que ahora la administración estatal (subnacional, en Quintana Roo) haya trabajado en el desarrollo de un nuevo instrumento de planeación, que identifica estos problemas, los trae a la luz desde el sector público y plantea soluciones estructurales para tener mejores resultados a largo plazo; el Plan Maestro de Turismo Sustentable: Quintana Roo 2030 sienta las bases importantes para la sostenibilidad del sector.
Cancún, que recién cumplió sus primeros 50 años, tiene una oportunidad histórica de reinventarse, de tomar decisiones (como se hizo en los años 60) con una visión a futuro, y de voltear a ver hacia afuera, en especial a ciudades como Málaga de las cuáles se puede aprender y con la cual se puede trabajar como un modelo de trabajo y posicionamiento diferente en destinos costeros.
¿Hacia dónde nos llevaba el futuro? En líneas generales, el crecimiento del turismo mundial había sido una expresión más del crecimiento económico y, pese a las buenas cifra, que arrojaba en todo el mundo, había alarmas que llevaban ya tiempo encendidas: turismo masivo, servicios de bajo coste, gentrificación, desmedido número de viajes aéreos… Las previsiones para 2020 y más allá iban en esta línea (incluso se hablaba de superar con creces las estimaciones que había hecho la OMT para 2030), pero la llegada del coronavirus SARS-CoV-2 lo trastocó todo.
COVID 19, la enfermedad que nos cambió
El año 2020 parecía iniciar con la normalidad de otros años; empezaba a ser noticia un brote nuevo de coronavirus que empezaba a expandirse rápidamente en China (principalmente en Wuhan) y en algunos otros países europeos, destacando Italia y España, aunque no se dimensionaba aún el problema y los cambios derivados de su impacto que habría en la salud, en las actividades económicas, en el turismo y en la sociedad en general.
De acuerdo con datos de WTTC, se están perdiendo cada día cerca de un millón de empleos, y la cifra podría llegar hasta 100 millones en los próximos meses; la OMT ha estimado que el sector podría disminuir hasta un 75% la llegada de turistas internacionales durante el año 2020, lo cual lleva a identificar esta como la peor crisis en el turismo.
España ha sido uno de los países más duramente golpeados. Los datos del Ministerio de Sanidad cifran en algo más de 27,000 el número de muertes desde el pasado 1 de marzo. Sin embargo, los números podrían ser mucho más altos, ya que desde esa misma fecha se han registrado en el país 43,295 muertes más de las esperadas en una situación normal, lo que supone un 52% de exceso. En México, las cifras (considerando datos oficiales) de contagios y muertes no han sido tan duras como en otros países; a la fecha se cuentan 85,000 casos confirmados y alrededor de 9,500 muertes, aunque en el momento de escribir este artículo aún se espera un aumento en los casos.
Desde que el 14 de marzo el Gobierno decretó el estado de alarma, España ha estado 60 días casi totalmente paralizada, con el consiguiente impacto en la economía y, por supuesto, en el turismo, ya que el tráfico aéreo fue suspendido, las fronteras cerradas y todos los negocios de hostelería clausurados. Según las cifras del Ministerio de Economía, el PIB español se contraerá fuertemente, hasta un 9.2%, este año por la caída de la demanda interna. Hay que recordar que la pérdida de puestos de trabajo en los meses de marzo y abril ha sido la más fuerte de la historia reciente del país.
En México, la situación ha sido similar, y uno de los sectores más afectados ha sido el turismo; el Centro de Investigación y Competitividad Turística Anáhuac ha estimado que la reducción estimada en el consumo turístico para 2020 en México es de 1.6 billones de pesos, una contracción de 49,3% con relación al año previo. Con ello, el PIB Turístico se reduciría a una participación estimada en el PIB nacional de 4,9%, siendo que en 2018 la proporción fue del 8,7%. Se estima también una pérdida del 27% del empleo turístico, es decir, poco más de un millón de personas podrían perder su empleo derivado de la contingencia, y el impacto más fuerte que ha tenido y tendrá el COVID-19 será en los micro, pequeños y medianos negocios, que representan cerca del 80% del total del negocio turístico.
En Andalucía, el informe sobre la perspectiva económica tras la pandemia, elaborado por Analistas Económicos de Andalucía, pone de manifiesto el peso específico de la industria turística en la región, ahondando especialmente en el daño que la crisis sanitaria ha provocado de cara a la temporada de verano en zonas como la Costa del Sol.
Málaga es la provincia andaluza que peores augurios soporta debido a su alta dependencia del sector servicios, con un desplome del PIB estimado en el 9,3%. Los expertos subrayan que, al término de 2020, la tasa de paro se situaría en el 27,3%, aunque podría llegar a superar el 29% si la vuelta a la normalidad se retrasa. Y es que, por primera vez en muchos años, la actividad turística de Málaga y la Costa del Sol ha sido reducida a cero.
Y lo mismo ha sucedido en Quintana Roo y en específico en Cancún; a pesar de los esfuerzos llevados a cabo por muchos actores, suman 83.000 los empleos perdidos en el estado, y las estimaciones más positivas apuntan a una recuperación de alrededor de 50% para finales de este año. Sin duda, un impacto como nunca antes se había visto en el sector.
¿Qué sigue? ¿Cómo nos levantamos de la lona?
Todo parece indicar que la normalidad tardará en llegar. Y cuando llegue no será la normalidad que conocíamos: de hecho, se habla ya de una «nueva normalidad». Además, no sabemos hasta qué punto va a afectar al turismo el factor miedo. Al menos en una primera fase, ¿van los turistas a volver a concentrarse durante horas en un mismo espacio para entrar a visitar un monumento o museo, o pasar tiempo en alguna playa? ¿Pagará la gente por estar una semana encerrada en un crucero?
Parece evidente que nuestros destinos necesitan terminar de afinar los análisis del impacto que ha supuesto un golpe tan grande como el del COVID-19, que ha dejado a nuestro sector turístico tendido en la lona. Posteriormente, será necesario poner en marcha un plan de rescate. No es posible social ni económicamente dejar tirados a tantos trabajadores. La tercera fase será la del plan de recuperación.
En este sentido, España está liderando una iniciativa a nivel europeo, en la que participan nueve países de la UE, para proponer de manera conjunta un plan de recuperación para apoyar y relanzar el sector turístico. Se trataría de una especie de frente común del Sur de Europa para relanzar el sector.
Esta propuesta para elaborar un plan de recuperación recoge tres pilares clave. El primero de ellos es establecer protocolos homogéneos para garantizar una movilidad segura entre países miembros. Luego está la atención a la problemática específica de cada país y de los territorios más afectados. Después, los países reclaman la habilitación de fondos para ayudar a empresas y trabajadores del sector.
En lo que respecta a España, el Instituto para la Calidad Turística España (ICTE) ha puesto en marcha unos protocolos específicos para implementar un sello de calidad que garantice la seguridad de los alojamientos y recursos turísticos, aunque la disparidad de criterios entre destinos y comunidades autónomas puede convertir esta iniciativa en papel mojado.
En el caso concreto de Málaga, el Foro de Turismo ha aprobado recientemente el Plan de Reactivación Turística, con el que se busca recuperar la fortaleza y el dinamismo del destino una vez que se vuelva a la normalidad tras el periodo de crisis provocado por la pandemia de coronavirus. Este plan, que cuenta con la participación de los diferentes actores del sector y que engloba tanto acciones en materia turística como de captación de inversiones, se apoya sobre los pilares de la seguridad, el emprendimiento, la formación y el empleo, la innovación, la promoción y la sostenibilidad.
En México, a nivel nacional, las cosas han ido un poco más lentas. A la fecha del artículo se han iniciado algunas acciones desde la administración federal por impulsar la recuperación, que seguramente se consolidarán en el corto plazo; pero a nivel local ha sido lanzado el Plan de recuperación en Quintana Roo, conformado por semáforos que indicarán cuando se puede ir regresando a actividades esenciales (como el turismo) y algunas otras no tan esenciales. El estado ha sido líder en el desarrollo de protocolos de sanidad, siendo la primer región en Latinoamérica donde los estándares han sido avalados por el WTTC, y ha presentado ya dos campañas de promoción para recuperar la confianza del turista.
Lo que es cierto es que cada vez hay más voces, tanto en España como en México, que se alzan para pedir un replanteamiento del turismo, y evitar que esta «nueva normalidad» vaya a parecerse mucho a la «vieja normalidad» que empezaba a traernos diversos conflictos. ¿Nos animaremos por fin a poner en marcha un nuevo modelo de turismo?
El turismo sostenible como oportunidad
Sería un desastre que tras este fuerte golpe volviéramos a un turismo que crecía mucho, pero que con ese crecimiento traía también masificación, sobreoferta, baja rentabilidad, pérdida de autenticidad, deterioro de los recursos naturales y culturales, trabajo precario y hasta rechazo en muchas ciudades. Por el contrario, parece llegado el momento de reconectar con la ciudadanía, readaptar las estructuras, renovar nuestros recursos turísticos y convencernos de que sin sostenibilidad no hay futuro. En este sentido, proponemos los pilares sobre los que se debe asentar este nuevo turismo:
SEGURIDAD: Incluso una vez superada la alerta sanitaria en la mayor parte de los países, la sensibilidad por la seguridad se va a mantener. Es por ello fundamental que los destinos turísticos sean percibidos como lugares seguros y con un sistema sanitario sólido. Es necesario transmitir información práctica (medidas adoptadas por autoridades sanitarias, limitaciones existentes si las hay, etc.), ya que será determinante convencer al consumidor final de la seguridad final del destino (restaurantes, hoteles, recursos turísticos, etc.). Sería un error transmitir la imagen de que se quiere reiniciar la actividad turística a la mayor brevedad posible sin protocolos. El mensaje más conveniente, en cambio, es el de que la prioridad de garantizar la total seguridad de los visitantes y turistas, primando su salud y bienestar por encima de cualquier otra consideración.
DIGITALIZACIÓN:El uso de la tecnología en turismo se acelerará a partir de esta pandemia; surgirán cada vez más soluciones para evitar contacto físico en procesos como reservaciones, pagos, seguridad en aeropuertos, check in en hoteles y demás. Se empezaba ya a hablar de soluciones como biometría, identidad digital, viajes no cash, que empezarán a normalizarse en los siguientes meses, y surgirán nuevas formas de aprovechar la tecnología para evitar contacto físico y con ello, posibles contagios de COVID-19, que ha quedado para quedarse.
COMUNICACIÓN Y PROMOCIÓN: En esta crisis se ha demostrado que el consumo de información de viajes en redes sociales ha aumentado, especialmente de noticias con emocional. Parece evidente que la nueva comunicación tendrá que beber de marketing social, que se centre en los valores y emociones y no en la venta de productos. El brote del COVID-19 supondrá que la conectividad digital se integre más aún en los hábitos cotidianos de los consumidores, lo cual permitirá que haya menos barreras para buscar más activamente soluciones tecnológicas que les ayude buscar motivaciones para viajar.
Nacerá así una nueva era de consumo en la que los destinos tendrán que adaptar sus contenidos a nuevas creatividades para atender a las nuevas necesidades de los viajeros, mejorando la experiencia del consumidor con realidades virtuales para ampliar las oportunidades de viaje a ese destino. Es importante disipar la imagen negativa que puedan tener los destinos y cambiar la percepción del viajero proporcionando información sobre todos los esfuerzos realizados frente al brote, en primer lugar para la seguridad de los residentes y en un momento posterior para los viajeros.
BIG DATA: El análisis de los datos no será ya una opción, sino una obligación. Si hasta ahora el Big Data ha sido usado por los destinos como una forma de mejorar la gestión de los flujos turísticos, en esta nueva etapa será también una exigencia de los propios viajeros, que no querrán acudir a sitios masificados o en los que tengan que estar mucho tiempo en cola. El uso del Big Data será, por tanto, primordial para ofrecer a los turistas distintas alternativas en sus visitas en el destino y evitar así que acudan a lugares en los que haya más de un determinado número de personas. No podemos olvidar, además, que, pese a la incertidumbre, es necesario analizar qué destinos están recibiendo visitas virtuales, de cuáles se está hablando, por qué se están mirando unos y no otros, qué servicios turísticos están tomando medidas para adaptarse a la nueva situación. La escucha activa es ahora imprescindible porque eso será lo que nos permita poder tomar decisiones en el futuro.
DIVERSIFICACIÓN: Esta pausa puede ser una interesante oportunidad para apostar por la diversificación de la oferta turística, en especial en destinos que dependen de un solo modelo de turismo. Si el turista está buscando sitios menos concentrados, habrá un impulso al viaje familiar, carretero y de corta estancia, y se buscarán sitios donde haya mayor contacto con el entorno, actividades de turismo relacionadas con la naturaleza y en el medio rural pueden tener cabida entre turistas locales y, en su momento, internacionales. Para ello, hay que identificar esta posible oferta complementaria, sus condiciones, sus limitaciones y, sobre todo, trabajar de la mano de las comunidades locales para definir si quieren desarrollar turismo y cómo hacerlo, para evitar conflictos como las de la “vieja normalidad”.
SOSTENIBILIDAD: El cumplimiento de los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) no tiene vuelta atrás. En paralelo a la demanda de seguridad, el nuevo viajero va a exigir a los destinos que cumplan con todos los parámetros de higiene y cuidado medioambiental, pero también que sean social y económicamente responsables. En ello va también su propia seguridad. En este sentido, es necesario seguir apostando por aquellos certificados que pongan en valor la calidad del destino y el cumplimiento de los ODS. La Agenda 2030 tiene que consolidarse como la hoja de ruta para la reconstrucción de nuestros destinos turísticos.
Es simple. Sin sostenibilidad no hay futuro, sin futuro no hay turismo.
