Marketing, comunicación y turismo, ¿quién se hace responsable?

¿Qué responsabilidad tienen quiénes comunican el turismo desde la oferta hasta la demanda? Durante el Sustainable & Social Tourism Summit realizado en Cancún, cuatro expertos reflexionaron sobre el papel de comunicadores e influenciadores en la industria turística.
Alonso Vera, comunicólogo y viajero
También conocido como «Pata de Perro«, Alonso desarrolla desde hace 20 años el oficio de viajar. Es autor de más de mil artículos de viajes en publicaciones como Nat Geo y el periódico Reforma y este año lanzará su serie de televisión titulada One Wey.
“Hace 20 años iba a estudiar medicina y la universidad se fue a huelga; entonces recordé las palabras de un querido maestro: si quieres dedicarte a viajar tienes que ser monje o millonario”. Ni monje, ni millonario, Pata viajó durante años a través de diferentes países donde fue músico callejero, médico brujo, granjero de berenjenas en Australia y hasta guía de buceo en barcos hundidos, hoy se dedica a motivar a las personas a salir de su zona de confort para que se expongan a otras formas de vivir, de explorar y de sentir. “Mi reflexión gira en cómo utilizamos la comunicación para generar afinidad con los viajeros; me parece que ya existen demasiados turistas y no suficientes viajeros”, nos comenta el comunicador que acaba de publicar su primer libro “Viajar para vivir”. “Me ha tocado vivir parte de la evolución de la comunicación en medios, como el papel, hasta la inmediatez de un video de 15 segundos o una foto en una red social, ese proceso de comunicación ha fomentado el desarrollo de conciencias colectivas que sustituye el rol unidireccional del comunicador tradicional que ahora se traduce en diálogo”, nos cuenta Pata, quien también es conductor de la sección de turismo en la Hora Nacional. Sobre el papel que cumplen los influenciadores, Alonso Vera afirma: “lo que veo es que pocos tienen esa motivación de compartir sus viajes sin una agenda narcisista”.
 
Lourdes Berho, fundadora de Alchemia: In the Business of Transformation
Lourdes Berho es una apasionada del turismo y la sustentabilidad. Con doble licenciatura en Administración de Empresas y Publicidad por la Pepperdine University; así como, estudios de postgrado en Finanzas, Sustentabilidad y Marketing Digital, lleva más de 25 años en puestos de alta dirección: “La vida es un viaje y cada uno es único, irrepetible y propio. Los influencers tienen la capacidad de causar una reacción en el consumidor; el 71% de ellos opina que lo realmente importante es la autenticidad.”
«Un influencer real es genuino, es aquel que tiene un propósito y que no está fingiendo: “Si no crees en lo que dices no puedes inspirar”, nos cuenta Lourdes, quien hasta abril de 2017 dirigió el Consejo de Promoción Turística de México. Bajo su dirección se logró la evolución de un marketing masivo a uno personalizado; además, fomentó la innovación a través de la creación de un ecosistema digital, la diversificación de mercados y productos turísticos. “En cuestión de las diferentes tendencias del viajero, hoy en día queremos una experiencia sofisticada e irrepetible, una experiencia sostenible; una inmersión cultural a través de la cultura local”, agrega.
Alchemia es una empresa social de comunicación que destina el 30% probono a proyectos sociales. “Definimos un término que se llama permamarketing donde potencializamos las oportunidades de nuestros clientes. Alchemia trabajó en el desarrollo de la marca Maya Ka´an, uno de los primeros destinos sustentables de México. “Como empresa definimos las audiencias o tribus antes de contratar a un influencer para asegurarnos que va dirigido al mercado que necesitamos. Más allá de eso, me gustaría que hagamos de la sustentabilidad nuestro mejor influencer”. Lourdes nos platica que para medir el impacto que tienen los influencers es necesario primero definir el objetivo: “Hay que saber si tienen los mismos valores que tu marca quiere perseguir”. Medir este desempeño es posible gracias a que existen herramientas como Tap Influence, Google plus y Altimeter que siempre se están actualizando. Como podemos observar, el rol de los influenciadores en la promoción turística se encuentra en constante renovación: “Estamos en permanente estado Beta, donde nos renovamos constantemente para aprender».

Mariana Courtney, Directora General de Walking Mexico
Walking Mexico es un proyecto de investigación y documentación fotográfica que comenzó hace siete años: “Abrimos una página de internet y una cuenta en Facebook para enseñarle a la gente un México distinto, lejos de los estereotipos; viajamos a lugares desconocidos en nuestro país para promover un México megadiverso y empezamos a tener popularidad más allá de lo que nos imaginamos”, nos platica Mariana, quien también trabajó en la oficina de la Presidencia de México en el plan de Estrategia Digital Nacional.
Walking Mexico es hoy una plataforma de fomento al turismo de aventura, cultura y naturaleza donde las personas acuden para tener información para planear sus viajes. Al lado de su equipo de viajógrafos, escritores y fotógrafos que documentan y comparten sus experiencias, se ha dado cuenta del impacto en su comunicación: “En el 2015 subimos un artículo sobre el Nevado de Toluca y tuvo 200 mil hits. Para poner estos números en contexto, la revista de viajes Travesías tiene un tiraje de 50 mil revistas al mes y nuestro artículo en un día tuvo 200 mil hits”.
A partir de ese momento las personas comenzaron a subir fotos con el hashtag WalkingMexico. “Al darte cuenta de que sí influyes al turista en su decisión de compra surge un compromiso para encontrar nuevas cosas que le interesen a tu consumidor, aunque eso no significa que uno va a crear contenido de viajes solo para complacer al lector”, nos cuenta Mariana Courtney, que también es fotógrafa documental. “


Adolfo Jiménez, Director Regional de Ventas de Amadeus
“Las escuelas están teniendo una influencia positiva al despertar conciencias para no dañar a la naturaleza”, nos comenta Adolfo Jiménez, uno de los líderes mexicanos en tecnología de viajes. “Detrás de los portales famosos en donde se concreta la venta estamos nosotros”, dice en referencia a Amadeus, empresa que se encuentra en la parte central de la industria al conectar a los proveedores turísticos (líneas aéreas, cadenas hoteleras, cruceros, ferries, autos, etc) con las agencias de viajes.
“El viajero siempre está conectado, por eso existe una lucha por la relevancia en el contenido que estamos haciendo; la distribución de lo que estamos vendiendo al consumidor final se está achicando al igual que sus márgenes”. En Amadeus venden tendencias, y la primera es la personalización: “Junto con la en la Universidad de Oxford, hicimos un estudio de cómo veíamos en el futuro a los viajeros y los dividimos de la siguiente manera: los amantes de la comodidad, cazador de lujo, buscador de capital social, purista cultural y viajero ético”. Y es que Amadeus es líder para brindar experiencias, ofrecer datos y conectar la tecnología en un solo punto para ser distribuida: “Trabajamos con las instituciones de cerca para crear inteligencia de información para los destinos, tenemos con una herramienta de business intelligence que ayuda a medir los impactos”.

Texto: Rosi Amerena/Foto: Carla Oliva